當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 繞過冷板凳——簡(jiǎn)析休閑食品的發(fā)展趨勢(shì) 作者：葉茂中 時(shí)間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]

    中國(guó)人的休閑食譜歷來是琳瑯滿目，從瓜子干貨到蜜餞糖果，再到如今的新鮮花樣層出不窮，休閑食品的品類群是日趨龐大。經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上不得不面對(duì)巨大的選擇題犯難、消費(fèi)者在貨架旁更是無(wú)從下手猶豫不決。
     做決定之所以困難，多是因不知道自己要的是什么，也不知道自己對(duì)它的渴望有多深！
     從休閑食品的品類屬性來看，由于其本身并不屬于剛性需求，所以如何在最大程度上去迎合消費(fèi)者需求，就成為我們最大的一個(gè)課題，而滿足消費(fèi)者需求歸根到底就是去挖掘和滿足她們的深度渴
望！
     懶人時(shí)代的休閑食品變革
     足不出戶就能購(gòu)物——上淘寶唄；坐在家里飯來張口——有宅急送……
     現(xiàn)代人越來越懶，宅男腐女也已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而“懶人們”的深度需求就是“坐享其成”，于是乎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了一種主流時(shí)尚的消費(fèi)方式，外賣/宅急送也成為越來越多年輕人的新選擇。
     “挑零食太麻煩”——沒關(guān)系，來伊份、百味林為你挑好了一堆好吃的，就開在你家邊上，你下個(gè)樓就能買到；
     “果凍好吃不易吃”——沒關(guān)系，喜之郎有可以吸的果凍；
     威化餅干同樣如此，口感好、營(yíng)養(yǎng)好，可是吃起來太麻煩，一直在餅干市場(chǎng)坐冷板凳。于是雀巢推出了奇巧，吃起來簡(jiǎn)單方便的巧克力威化，一經(jīng)推出就受到青年白領(lǐng)們的熱棒。
     在懶人經(jīng)濟(jì)下，如何滿足宅男腐女們坐享其成的深度心理需求，利用人的惰性為機(jī)會(huì)點(diǎn)創(chuàng)造出更加便利、更加方便食用的產(chǎn)品，必將是休閑食品未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
     健康意識(shí)回歸后的替代潮
     無(wú)糖替代有糖、非油炸替代油炸、粗糧替代精糧……
     近年來，薯片、膨化食品已經(jīng)失去了曾經(jīng)的光環(huán)，被冠以油炸不健康的定位，關(guān)注健康幾乎已經(jīng)成為消費(fèi)的主旋律。消費(fèi)者以往偏葷少素、重精食缺粗糧，飲食結(jié)構(gòu)不合理的生活習(xí)慣已經(jīng)開始逐漸被改變，而以“五谷為本”的中國(guó)幾千年的飲食理念似乎正在“回歸”。
     王老吉從1億到120億，一款賣相平平的飲料，憑借“不上火”的訴求卻如點(diǎn)石成金，在各類餐飲門店王老吉的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老牌的可口可樂以及其他大品牌們的果汁飲料。其實(shí)在這句“不上火”的背后是王老吉的中草藥配方，是消費(fèi)者日趨理性化的健康需求！
     用粗糧替代精糧、用健康替代不健康，這也將是休閑食品發(fā)展進(jìn)化的必經(jīng)之路。
     打破傳統(tǒng)哪朝哪代都有效
     一直以來，休閑食品都是抄襲風(fēng)勁吹，這主要是因?yàn)樾蓍e食品的核心技術(shù)并不是門高深的學(xué)問、很容易被模仿，你苦心研發(fā)了一年半載好不容易推出市場(chǎng)了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不出一個(gè)月?lián)u身一變出跟你一模一樣的產(chǎn)品，你欲哭無(wú)淚。
     我們繼續(xù)抄襲下去嗎？一條路就那么寬，走的車多了也會(huì)交通堵塞。放棄創(chuàng)新、放棄打破，我們一樣無(wú)路可走！
     我們的歷史告訴我們，只有那些勇于打破傳統(tǒng)、另辟蹊徑推出創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新傳播的品牌，他們?cè)谀某�哪代都能一統(tǒng)天下，消費(fèi)者內(nèi)心深處永遠(yuǎn)都期待那些更有創(chuàng)意、更新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)的。
     奧利奧巧克力夾心會(huì)比達(dá)能的夾心餅干更好吃嗎？也許更好吃，但是消費(fèi)者才不會(huì)買你的帳呢，明天會(huì)有更好吃的餅干出現(xiàn)！“扭一扭，舔一舔，泡一泡，就是奧利奧”，奧利奧打破了餅干的傳統(tǒng)吃法，今天它仍然以這種獨(dú)特的吃法延續(xù)著它的輝煌�，F(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。
     同樣，在香飄飄之前，你要喝個(gè)奶茶，那得去專門的飲品小店。要么你自己在家做也成，勞心勞力！香飄飄就是打破了奶茶的傳統(tǒng)喝法，將奶茶杯裝化，通過快銷渠道銷售，才上市短短幾年，現(xiàn)在的香飄飄告訴你，他們售出的香飄飄的奶茶杯子連起來能繞地球一圈。
     有王者之相的產(chǎn)品就是如此，懂得橫向思維，傳統(tǒng)需要被打破、打破、再打破……
     不選冷板凳產(chǎn)品，其實(shí)很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就是要洞察消費(fèi)者的需求，然后去引導(dǎo)她，滿足她，吸引她。游戲規(guī)則很重要，可是打破規(guī)則更重要。


葉茂中：資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，清華大學(xué)特聘教授，中央電視臺(tái)廣告策略顧問，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長(zhǎng)企業(yè)整體的營(yíng)銷策劃和廣告運(yùn)動(dòng)策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家、中國(guó)營(yíng)銷十大風(fēng)云人物、中國(guó)廣告十大風(fēng)云人物、中國(guó)十大廣告公司經(jīng)理人，入選《中國(guó)創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀(jì)實(shí)》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權(quán)力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號(hào)葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031